Брандът се превръща от марка за утилитарни пухенки в луксозен лейбъл, привличащ погледите и на най-големите модни привърженици.
Става все по-трудно да се впечатли онлайн аудиторията. Изискванията на хората са много по-завишени, особено когато говорим за TikTok, където потребителите не се притесняват да изобличат някого. Най-скорошното доказателство за това е скандалът с коледния календар на Chanel. Срещу $825 всеки, който си го купи, ще получи малки козметични продукти, стикери, евтини гривнички и… празна (!) малка текстилна торбичка.
„Не е достатъчно да комуникираш с клиента си на всеки шест месеца, трябва да общувате всеки ден – казва главният изпълнителен директор и основен акционер на Moncler Ремо Руфини. – Надявам се, че новата ни стратегия ще привлече младото поколение“.
Ремо Руфини
Руфини има предвид най-амбициозното им начинание – стратегията Genius. Тя генерира милиони долари от медийно и онлайн влияние. Идеята зад проекта им (от 2017-а насам) е всеки месец да излизат нови колаборации с гост творци. Това вдъхновява и други брандове за подобни кампании. Сред тях са Tod’s (които си колаборираха с Албер Елбаз) и Calvin Klein (чиито опити да пробият с InCKubator са неуспешни).
Когато Руфини купува Moncler през 2003 г., брандът е на ръба на банкрута. Но той го превръща в ексклузивна модна къща, генерираща над милиард и половина годишно според BusinessofFashion. За да постигне това, Ремо променя маркетинг модела цели три пъти за 15 години.
Moncler е френски лейбъл, създаден през 1952-ра, който продава утилитарни капитонирани якета. Името му идва от Монестие де Клермон, селце във Френските Алпи. Техните топли връхни дрехи първоначално са носени от френските работници, които ги обличат върху гащеризоните. Скоро след това планинари и атлети следват техния пример. В това число попада и френският национален отбор по ски спускане. Те носят Moncler по време на зимната олимпиада в Гренобъл през 1968-а.
С годините обаче качеството на френския бранд пада. Това се дължи най-вече на изместването на производството извън страната (днес централното им управление е в Италия). А с него пада и имиджът на лейбъла. Когато Руфини купува Moncler, взема предвид факта, че през 90-те (а и до днес) якетата може да са както нещо утилитарно, така и моден акцент. Руфини опитва да направи бранда оригинален за любителите на модата. През 2004-а, когато модните колаборации тепърва разцъфват, той убеждава японския дизайнер Джуня Уатанабе да си партнира с тях върху капсулна колекция. През следващите пет години това се повтаря с още няколко партньори до мига, в който не се получава пренасищане с колаборации.
Време е за нова стратегия. Ремо решава да привлече дизайнера Джамбатиста Вали да изработи дамската линия Moncler Gamme Rouge, а година по-късно наема и Том Браун, вече отговорен за мъжките колекции Monlcer Gamme Bleu.
Но скоро Руфини усеща, че е нужно още по-значимо преструктуриране на бранда. Забелязва как интернет все повече влияе на потребителското поведение, колко бързо се развиват онлайн пазаруването и социалните мрежи. Много брандове въвеждат seenow, buynow модела, при който можеш да си купиш дрехи още докато тече ревюто, а не да чакаш половин година, за да се появят в магазините. Но с времето и той се оказва недостатъчен.
През 2013-а Руфини вече мисли за добавяне на нови продукти на месечна база. Наема човек от Louis Vuitton, Роберто Егс, който оттук нататък ще му помага в осъществяването на поставената цел. Освобождава Вали и Браун и започва работата по колекции в лимитирани количества, създавани от дизайнери на ротационен принцип. А това определено работи, защото когато потребителят чуе, че нещо е в ограничени количества, е в пъти по-вероятно да направи поръчка. Мисълта, че ще има достъп до артикул, който малцина ще притежават, е изкушаваща (затова и когато се препродават стоки от известни колаборации, цените скачат многократно).
