Италианският фотограф, чиито кадри за Benetton промениха завинаги представите за това как се прави реклама, не познава граници, освен тези, които сам решава да разруши. От болния от СПИН, превърнат в символ на хуманността, през скандалния образ на папа, целуващ имам, до окървавените дрехи на босненски войник – всяка негова снимка е послание, на което се реагира всякак, но не и с безразличие. В свят, където модната фотография често бяга от реалността, Тоскани ни отваря очите, превръщайки табуто в изкуство и оставяйки следа, която никой не може да игнорира.
Фотографии / Оливиеро Тоскани, Benetton, Vogue, Getty Images
Не бих забравила момента, в който осъзнах що за творец е Тоскани. Дързък, безстрашен и провокативен. Благодарение на една от малкото полезни дисциплини във Факултета по журналистика към Софийския университет в съзнанието ми трайно са се запечатали емблематичните му постмодерни реклами, предизвикали вълна от полемики и скандали. Как би могъл човек да забрави кадъра от кампанията на Benetton от 1991-ва с току-що роденото бебе с пъпна връв? Заради него протестират над 800 души, градският съвет в Палермо организира премахването ѝ, а в Милано така и не разрешават да го сложат.
Не по-малко шокираща е и рекламата със снимка на умиращ от СПИН. Тъмните очи на пациента гледат към семейството му, събрало се около смъртния одър, а самият той – Дейвид Кърби, изглежда почти като Христос. В долния десен ъгъл в зелено поле стои емблематичният слоган United Colors of Benetton. Снимката, заснета през 1990 г., е дело на Тереза Фраре и доказва, че Тоскани е повече от фотограф и творец, той е истински визионер. Забележително е, че Оливиеро е имал разрешението на семейството на Кърби да използва оцветена версия на изображението. Нещо повече: кампанията е изиграла ключова роля за повишаване на обществената осведоменост относно СПИН.
„Бенетон не ни е използвал, нито ни е експлоатирал“, кавзат семейство Кърби, подчертавайки, че това е бил начин портретът на сина им да бъде „видян по целия свят и точно това е искал Дейвид“. Протести обаче отново са налице. Недоволстват дори гейове – членове на правозащитната организация Act-Up потрошили един от лондонските магазини на марката. Въпреки това снимката получава награда на World Press Photo и се смята за една от най-провокативните и предизвикващи разногласия в най-новата история на модната фотография. Тоскани
ШОКИРА И ПРЕДИЗВИКВА ВЪЗХИЩЕНИЕ
през 80-те и 90-те и помага на Benetton да се превърне от малка италианска марка в световен моден гигант. Провокативните му рекламни кампании размиват границите между маркетинг и активизъм, високо изкуство и масова култура.
Снимките му засягат социалнополитически въпроси и подкопават най-дълбоките табута на епохата
Рекламите на Тоскани са не само социално прогресивни, показвайки расово разнообразни и гей семейства, но и са създадени да провокират. Той заснема десетки шокиращи сюжети: коне в разгара на съвкупление, целувка между актьори, облечени като свещеник и монахиня, цифрово модифицирана снимка, на която папата целува египетски имам (свалена след натиск от страна на Ватикана), както и кадър на задни части с надпис H.I.V. positive, който бе остро осъден от организации за борба със СПИН.
Моите снимки за Benetton не са само маркетинг. Те са човечни. Всяка реклама, която правех, беше протест срещу несправедливостта, войните, болестите, казва Тоскани пред италианския Vogue.
Днес повечето кадри не биха просъществували в социалните мрежи, които често маркират подобно съдържание като „графично“ и го свалят.
Но Оливиеро освен неоспоримия си талант и усет е имал и сериозна доза късмет да е в разцвета на силите си в малкия промеждутък от историята, когато суровите истини може да бъдат показвани на широката публика. Това е време, когато „вайръл“ означава истински дебат и силни емоции в реалния живот.
Но Тоскани все пак
ПРЕМИНАВА ГРАНИЦАТА
И през 2000 г. напуска компанията след скандал, породен от кампания с портрети на осъдени на смърт затворници в САЩ. Въпреки това през 2017 г. се завръща като творчески директор, но три години по-късно кариерата му там приключва не заради дръзките рискове, които поема във фотографията и рекламата, а заради небрежен коментар в радиоинтервю относно срутването на мост в Италия, при което загиват над 40 души. Тогава той заявява: „Кой се интересува от това, че мостът се е срутил?“ Макар да поднася извинения, последиците от думите му са неизбежни и от Benetton го уволняват.
Роденият в Милано в разгара на Втората световна война Тоскани публикува първата си снимка, когато е едва 14-годишен, във вестник Corriere della Sera. Син на Феделе Тоскани, прочут фотожурналист на вестника и дисидент, Оливиеро придружава баща си на погребението на Мусолини в Предапио. Но докато всички погледи гледат към ковчега, камерата в ръцете на Тоскани-младши сочи другаде. Трогнат от скърбящата вдовица на Дучето – Ракеле, той увековечава емоцията ѝ в снимка. От този ден нататък страстта му към лицата, истински и несъвършени, не стихва. Те остават неподвижна точка в обектива му, портрети в основата на една мъчителна, бунтарска, но цветна и свободолюбива кариера: „Не създавам икони, а снимам човечеството.“
ОБЕЩАВАЩО НАЧАЛО
на необикновената кариера на един от най-значимите, блестящи и провокативни италиански фотографи. Да, несъмнено е имал сигурен тласък благодарение на професията на баща си – по това време и директор на Istituto Luce (италианската държавна филмова корпорация, създадена през 1924 г. по време на фашизма). Но това, което го отличава от повечето т.нар. nepo babies (децата на известните личности – б.а.), е, че той носи професията в сърцето си. Как стига от репортажа до модната фотография?
Тоскани напуска дома си през 60-те години, за да учи в художественото училище Kunstgewerbeschule в Цюрих (сега F+F), където сред учителите му са експерименталният художник-дадаист Серж Щауфер (дадаизмът е известен с нихилистичното си отношение към красотата, влечението към абсурдното, анархията и отрицанието на естетичните норми – б.а.) и немският художник-експресионист Карл Шмит. Снимките му с ясни цветове, изчистен фон и склонност към реализъм с висока резолюция съчетават фотодокументалистика и модна фотография, но избягват маниерността.
Благодарение на работата си в книжарница Rizzoli Тоскани веднага разбира, че модата, а не репортажът е новото измерение на фотографията, което е най-близо до изкуството и е израз на креативност и експерименти. Но в Италия през 60-те години на ХХ век този сектор все още не се е утвърдил, затова през 1967 г. той събира портфолиото си и отлита за Ню Йорк. В Голямата ябълка документира нощния живот в клуб Limelight, снимайки Кийт Харинг, Мик Джагър, Анди Уорхол, Мохамед Али, Наоми Кембъл, Лу Рийд, Вивиан Уестууд, Франко Москино, Кристина Роси и Елио Фиоручи.
В Ню Йорк Тоскани се сприятелява с Анди Уорхол, който често е модел за неговите снимки, включително за реклами на Iceberg и Polaroid и фотосесии за Vogue L’Uomo
Именно зад обектива той е в най-добрата си форма, още повече между дрехите и моделите. Снимките му за списания като Elle, Bazaar, Lei, Vogue и GQ са въздействащи, модерни, изпълнени с необичайна енергия. Композициите му са хаотични, но винаги обединени от обща идея. Следват проекти за марки като Chanel, Esprit, Iceberg. За дънките Jesus през 1971 г. той заснема близък план на гърба на модела Дона Джордан, стегната в чифт къси панталони с надпис Chi Mi Ama, Mi Segua („Тези, които ме обичат, ме следват“).
Рекламата на Jesus Jeans през 1971 г., в която дупе в оскъдни къси панталони е покрито с перифразиран библейски стих: „Който ме обича, ще ме последва”
„Тоскани със сигурност е осъзнал силата на образите – казва Адам Брумбърг, художник и сътрудник на Оливиеро. – Веднъж той каза, че хората са по-скандализирани от снимките, отколкото от реалния живот.“ Италианецът остава верен на идеята, че изкуството и рекламата може да се обединят в
НЕЩО ПО-ГОЛЯМО ОТ КОМЕРСИАЛЕН ПРОДУКТ
Като истински визионер Оливиеро Тоскани преобръща традиционните концепции за естетика и ги превръща в мощен инструмент за промяна, доказвайки, че фотографията е не само изкуство, но и глас на епохата
„Не ме интересува дали хората харесват моите снимки. Интересува ме дали те мислят за тях“, казва Тоскани. Именно този подход го прави не само новатор в света на модата и рекламата, но и културна фигура, която преосмисля как визуалното изкуство може да влияе върху обществото.
„Първата ми фотосесия за Vogue Italia беше с модел, носещ яйце на главата и държащ пилета в ръка. Редакторът Франко Сартори веднага ме намрази: той просто не можеше да разбере защо една жена трябва да бъде представена с яйце на главата и пилета в ръцете си.“ През 1967 г., две години по-късно, творческият директор Флавио Лукини създава L’Uomo Vogue – иновативно издание, което първоначално излиза като притурка към Vogue Italia. „Това списание ми даде пълната свобода да експериментирам. Вместо да използвам професионални модели, насочих се към обикновени хора – такива, които разказват истории, хора на културата, лица, които вдъхват живот на снимките. През 1971 г. по мое настояване издадохме брой, изцяло посветен на афроамериканците в Ню Йорк. Те вече бяха истинските лидери на тенденциите – тези, на които останалите подражаваха, чиито музикални и стилистични вкусове диктуваха модата. Говоря за Марвин Гей например и за артистите, лансирани от легендарната звукозаписна компания Motown.“ Така Оливиеро Тоскани разказва за началото на работата си във Vogue в книгата Ne ho fatte di tutti i colori („Правил съм всичко“).
Рекламите от този тип предизвикват ожесточени дебати: създават ли Benetton и Тоскани изкуство, ангажират ли се с пропаганда, или пък използват трагичната съдба на хората като средство за продажба на дрехи?
Животът му е контрастен и изпълнен с нюанси, разделен между страстта към фотографията и спокойствието на фермата му в тосканската провинция Casale Marittimo. Там от 1972 г. той живее сред маслинови дървета, коне и златни полета заедно със съпругата си Кирсти Мосенг – бивш норвежки модел и любовта на живота му. Оливиеро Тоскани напусна този свят на 13 януари 2025 г., след като през последните две години страда от рядкото и нелечимо заболяване амилоидоза. Съобщи за състоянието си пред италианския вестник Corriere della Sera – същия, публикувал първия му кадър.
ПЪРВАТА СНИМКА, КОЯТО ПРАВИ ЗА BENETTON
е на момче, което държи черно куче и бяла котка. Поверяват му целия каталог за деца от нула до дванадесет месеца. Но тогава Тоскани осъзнава следното: „Те продават по целия свят, от ескимосите до бантусите. Както винаги, не съм измислил нищо: просто гледах. И докато гледах, виждах всички цветове на света.“
Фотография / Catherine Cabrol/Corbis via Getty Images
„Рекламата е най-мощната медия, която съществува – казва той пред The Times през 1991 г. – Затова се почувствах отговорен да направя нещо повече от това да покажа, че пуловерите на Benetton са красиви.“ Ето защо фокусът му е насочен към провокацията и разобличаването. Снимките му са символични, но и противоречиви. Въздействащи, но и разединяващи. Докъде обаче може да се стигне, преди да се прекрачат границите на добрия вкус? Той винаги отговаря на този въпрос със заглавието на една от известните си изложби – „Повече от 50 години великолепни провали“, и с въоръжената с обектив ръка.
ЕДИН ДЕН В КУБА през 1993 г. Фидел Кастро казва на Тоскани, че най-голямата му и неосъществима мечта е да види Венеция, разкриват от Financial Times. Тоскани предлага да го прекара през границата в Италия с фалшив паспорт. Той допълва, че кубинският президент може да се представи за двойник на самия себе си под претекст, че Тоскани се нуждае от двойник на Кастро за снимки във Венеция. Кастро се поколебал, погледнал помощниците си и казал: Esto es el diablo! („Това е дяволът!“).
