Дяволът носи устойчив найлон

Принцът на Prada Лоренцо Бертели реконструира миланската компания отвътре навън, подготвяйки я за следващата глава от историята ѝ.

„Бертели се оттегля от рали Швеция на Световния рали шампионат заради съвпадение с модно ревю“ е едно от заглавията на списание Motor Sport през февруари 2022-ра. Състезателят, за когото се отнася, e 36-годишен (към днешна дата) италианец с участия в ралитата за шампионата като част от собствен отбор от 2011-а до 2017-а, а след това като полупрофесионален член на M-Sport. Любопитното препятствие, застанало на пътя на спортната му кариера, се казва Prada Group. Защото паралелно със спортните си изяви от 2017-а насам Лоренцо Бертели оглавява отдел Маркетинг и комуникации, както и Социална отговорност и устойчиво развитие на модния гигант. Но не само това – италианецът е не просто служител, а самият наследник на бранда и корпорацията като син на Миуча Прада и Патрицио Бертели. Двамата – съответно дизайнер и бизнесмен, обединяват сили през 1978-а, за да съживят модната къща, основана през 1913-а от прадядото на Миуча – Марио, и поставят началото на световна експанзия. До днес за разлика от повечето световноизвестни модни брандове и въпреки че е публична компания, листната на Хонгконгската фондова борса, Prada Group (собственик на Prada и Miu Miu) остава мажоритарна собственост на едноименната фамилия основател, която държи 80% дял и разпределя само 20% акции на външни инвеститори. Колкото и скучно да звучи всичко това, оказва се, че сухите бизнес факти всъщност играят жизненоважна роля за другата, видима и вълнуваща страна на индустрията, а именно творческата, подвизаваща се на подиума. Защото като мажоритарни собствениц, Миуча Прада и съпругът й Патрицио Бертели имат еднолично думата за творческата посока и развитието на компанията си. Така с времето, точно както в монархическа структура, наследниците им започват да играят все по-важна роля за семейния бизнес. В случая, а и по традиция официално провъзгласен за престолонаследник е първородният син – Лоренцо, чиито интереси се простират от ралита, зимни спортове и мореплаване до философия и маркетинг. Бъдещето му обаче е еднопосочно, ясно предначертано и вече щамповано с иконичното триъгълно лого на семейната компания.

Принцът на Prada

Модните клюки за пореден път, както за последно през 2020-а (а преди това и през 2017-а), спрягат името на Prada Group с други големи играчи на пазара във връзка с възможна продажба на собствеността  – в случая със семейство Вертхаймер, собственици на Chanel, а преди четири години – с Kering, а отскоро и с дял във Valentino. Засега обаче Prada остава фактически и „емоционално семеен бизнес“ по думите на Vogue. Нещо повече – съпрузите, стоящи в сърцето на съвременната компания (и двамата на възраст над 70-те), методично залагат семената на развитието и обновяването и в двете неразривни подразделения – творческото и корпоративното. През 2020-а по-големият от двата бранда под шапката на холдинга – едноименният Prada, обяви привличането на белгиеца Раф Симънс за съкреативен директор рамо до рамо с Миуча, а той от своя страна засвидетелства пълна отдаденост на каузата, затваряйки собствения си лейбъл в края на 2022-ра. От друга страна, паралелно с назначаването на нов изпълнителен директор – Андреа Гуера, Патрицио Бертели обявява публично по време на стратегическа презентация на компанията в Милано през 2021-ва, че до 5 години начело ще застане синът му Лоренцо. Той е привлечен официално в структурата през 2017 година като ръководител Маркетинг и комуникации, с което приключва шестгодишното съществуване на собствения му рали екип  Fuck Mathie. През 2020-а към задълженията му се прибавя и отдел Корпоративна социална отговорност.

„Принцът на Prada се подготвя да хване волана“, коментира три години по-късно Business of fashion. „Бертели реструктурира миланската компания отвътре навън, подготвяйки я за следващата глава от историята й“, допълва изданието. „Всичко се променя, за да може да остане същото“, посочва наследникът в разговора с BoF. Една от първите му инициативи е софтуерната интеграция на всички канали за продажба на компанията – онлайн, физически (повече от 600 бутика в целия свят) и дори в социалните мрежи – за да анализира поведението на клиентите за собствени маркетингови цели, а и за да им предложи по-добро и по-персонализирано обслужване. Резултатът от нея придобива все по-конкретни измерения с нова стратегия за директни продажби, обявена през 2021-ва. Тогава Prada се гордее с ново шопинг приложение, което генерира „над 20% от всички продажби, с пълна наличност на стоките и персонализирано съдържание, което внушава усещане за човешко присъствие в дигиталния магазин“, казва Лоренцо по време на презентация. Освен това компанията демонстрира изненадващо бързо възстановяване от пандемията и връщане към предпандемични нива на продажби, възлизащи през 2021-ва на 3,2 милиарда евро. Директните продажби на дребно са нараснали от 83% през 2019-а до над 90% през 2021-ва за сметка на предлагането на едро към посредници, което увеличава съответно и маржа на печалбата. Стратегията, съставена с помощта на Лоренцо, включва още увеличаване не само на цените, но и на качеството на продуктите, отваряне на нови магазини в Щатите, Близкия изток и Азия, придобиване на все повече доставчици по веригата на производство, стартиране на подразделения, предлагащи козметика, стоки за дома и бижута, както и отваряне на временни pop-up магазини в популярни сезонни локации. Всичко това трябва да увеличи продажбите до 4,5 милиарда годишно в средносрочен план.

Рицар на бял кон

Всичко това е само едната страна на монетата. През 2019-а Лоренцо Бертели изпраща световноизвестния модел Адут Акеч на специална експедиция до Африка – родния й континент, в който тя се завръща за първи път, откакто го е напуснала  на 7-годишна възраст. Акеч пътува заедно с National Geographic и Prada, за да изследва вълнуваща нова инициатива, спонсорирана от луксозната компания, а именно – ангажиране на местното население в Камерун за събиране на непотребни рибарски мрежи, заседнали във водните ресурси на страната. Целта е тяхното рециклиране и превръщане в облекла и аксесоари като част от кампанията Re-Nylon, стартирана от Лоренцо Бертели. Само през първите месеци на инициативата местното население събира повече от 6 тона рибарски мрежи. Започната като капсулна колекция, Re-Nylon се превръща в синоним на новата посока в развитието на иконичния за модната къща материал – найлона, за първи път революционно превърнат в суровина за производството на луксозни чанти и раници през 1979-а от Миуча Прада. През годините найлонът се загнездва в ДНК-то на марката и завзема не само аксесоарите с неин етикет, но също и дрехите под формата на водоустойчиви шлифери, модернистични поли, панталони и гащеризони. Само две години след постъпването си в компанията синът на Миуча ангажира цялата Prada Group със зашеметяващо обещание – до 2021-ва изцяло да замени иконичния за едноименния бранд материал с рециклиран. Към днешна дата изпълнението на обещанието е факт, както посочва официалният сайт на компанията в началото на 2024-та – „стартирала през 2019-а, колекцията Prada Re-Nylon, състояща се от аксесоари и дамски, и мъжки облекла, олицетворява фундаменталната двойственост на идентичността на Prada, с иновативен дух и отговорност в действията”.

Поставяйки устойчивостта в сърцето на модна колекция, инициативата провокира промяна в бранда като цяло. Бертели постига този забележителен резултат без „особени трудности“, както споделя пред медиите, благодарение на сътрудничество с Aquafil, италиански производител на рециклиран синтетичен текстил. Така се ражда материята Econyl – найлон, получен от преработката на пластмасови отпадъци от всякакъв вид, при това с възможност за многократно рециклиране без загуба на качество. „Рециклираме старите си найлонови продукти, остатъците от производството на Re-Nylon и дори килимите в магазините си – казва Бертели пред медиите. – Найлонът е един от фундаментите, на които се гради съвременната модна идентичност на Prada, и също така представя идеологическия подход на бранда – уважение към наследството и едновременно поглед към бъдещето чрез постоянно търсене на новото. Провокативен и с безкрайни възможности за интерпретация, найлонът беше перфектният  Prada принцип, с който да се захвана“, допълва още той пред Vogue. Инициативата му ще накара Financial Times да възкликне: „Дяволът носи устойчив найлон, докато наследникът на Prada оставя своята следа.“

Амбициозните проекти на Бертели включват още и обучителна програма за важността на здравето на Световния океан Sea Beyond, създадена съвместно с Интернационалната океанографска комисия на UNESCO. В бъдеще той планира и препродажба на използвани продукти, произведени от компанията, както и разработването и внедряването на екокожи. Нещо повече – Бертели настоява през Business of fashion, че устойчивите иновации трябва и може да бъдат доходоносни. И вълнуващо забавни.

Spread the love
More from Галина Друмева
Две завръщания и един дебют
Триъгълникът Дария Вербови, Фийби Фило, Сабато де Сарно се очертава на модния...
Read More
0 replies on “Дяволът носи устойчив найлон”