Ако творческите директори някога изграждаха легенди с дълъг срок на годност, днес те често са временни герои, подчинени повече на борда на директорите и на пазарните амбиции
Модната система, някога стабилна като корсет, днес се променя със скоростта на скрол в Инстаграм. И ако творческите директори някога бяха легенди с дълъг срок на годност, днес те често са временни герои, подчинени повече на борда на директорите и на пазарните амбиции, отколкото на собствените си артистични импулси.
През последната година редица известни имена напуснаха престижни позиции. Ветерани като Еди Слиман и Джон Галиано се оттеглиха съответно от Celine и Maison Margiela, а Матийо Блази напусна Bottega Veneta, за да поеме Chanel, предизвиквайки вълна от вълнение и догадки. На негово място в Bottega Veneta застана бившият дизайнер зад Carven Луиз Тротър – първата жена в историята на бранда на тази позиция.
ДИЗАЙНЕРИ ПОД НАТИСК
Продажбите на луксозни стоки се свиват. Пазарите в Китай и САЩ – доскорошни гаранти на растеж, вече не предлагат същата сигурност. Дори гиганти като LVMH и Kering усещат трусове. Затова всяка смяна на творческия директор се превръща в отчаян бизнес ход.
Конгломератът отбелязва над 75% спад на пазарната си стойност от 2021 г. насам, което е зашеметяваща загуба на доверието на инвеститорите. Ето защо собственикът на Gucci Kering Франсоа Анри Пино през юни назначава за свой нов главен изпълнителен директор Лука де Мео, архитектът на обрата в Renault.
Gucci, някога марка с годишни приходи от над 10 млрд. евро и основен двигател на печалбата на Kering, се задъхва. Дългът на конгломерата надхвърля 10,5 млрд. евро, съобщават от Business of Fashion. И почти всяка марка в портфолиото е изправена пред свои собствени предизвикателства. Естетиките се износват, клиентите губят интерес. Само Bottega Veneta с Матийо Блази преживя устойчив растеж, но той вече е в Chanel, а Тротър ще трябва да започне от нулата.
КУЛТЪТ КЪМ ДИЗАЙНЕРА Е КАПАН
Дълго време стратегията на Kering да залага на големи имена и да им дава почти неограничена творческа свобода, дори в дизайна на бутиците, изглеждаше като формула за успех. Но днес моделът започва да издиша.
В Alexander McQueen марката се оказа опасно зависима от една-единствена продуктова категория – маратонките. Наследството на самия Лий Маккуин все още чака да бъде разчетено с нужната чувствителност и новаторство. В Gucci бляскавото ексцентрично въображение на Алесандро Микеле с времето се превърна в клише. А Balenciaga – някогашният фаворит на дигиталната мода, остана твърде дълго заложник на една естетика, чийто шоков ефект отдавна се изчерпа. Сега всички погледи гледат към Пиерпаоло Пичоли – дизайнер с усет към романтиката. Но дали клиентите, влюбени в антиутопичния реализъм на Демна, ще приемат тази рязка смяна на тона?
Нещата не изглеждат розови и за най-големия моден конгломерат – LVMH. Цената на акциите му се срина, изтласквайки групата от елита на европейската борса. На фона на спадналото потребление дори най-заможните клиенти се питат: струва ли си? 76-годишният ѝ президент Бернар Арно е изградил огромната си империя на стойност 85 млрд. евро. LVMH вече не е сред трите най-големи акционерни дружества в Европа, нито пък е най-ценната компания във Франция – отличие, което по ирония на съдбата сега се държи от конкурента Hermès, марка, която Арно някога се опита и не успя да придобие тайно.
Преди около година Арно беше начело на класацията на Bloomberg Billionaires Index, първият човек извън Северна Америка и единственият магнат в сферата на търговията, достигнал върха. Нетното му състояние достигна най-високата си стойност от 231 млрд. долара през март 2024 г., изпреварвайки това на Илон Мъск и Джеф Безос. Тогава LVMH също така открадна част от светлините на прожекторите покрай Олимпийските игри в Париж, на които бе спонсор. Сега обаче успехите на Арно са далеч от олимпийски, а богатството му се е свило до около 149 млрд. долара, тъй като акциите на LVMH се сринаха.
В много отношения настоящите сътресения не приличат на други, които LVMH е преживявал. Терористичните атаки от 11 септември 2001 г. и световната финансова криза през 2008 г. са сериозна предпоставка, но тяхното въздействие бе смекчено от икономическия бум в Китай и любовта на китайците към скъпите френски стоки, синоним на личен успех. Сега обаче този ключов двигател е разклатен, тъй като Китай затяга ограниченията върху лъскавия начин на живот, а потребителите в страната харчат повече за местни марки. Това съвпада с момент, в който САЩ, друг ключов пазар, са въвлечени в сагата с митническите санкции на президента Доналд Тръмп. Бернар Арно, който се познава с Тръмп още от 80-те, когато за кратко се е занимавал с недвижими имоти в САЩ, присъства на встъпването му в длъжност. През май той и синът му Александър са поканени в Белия дом, тъй като Tiffany & Co., собственост на LVMH, създаде трофея за турнира за Световната купа по футбол в Северна Америка през 2026 г. Въпреки че Тръмп определя дуото като „двама много добри мои приятели“ и им бе осигурено известно време на четири очи с него, срещата не води до облекчаване на митата. Няколко седмици по-късно президентът заплашва с 50-процентно облагане на стоки от Европейския съюз.
РЕСТАРТИРАНЕТО НА ЦЯЛАТА ИНДУСТРИЯ
не само ще провери достойнствата на всеки дизайнер. По-скоро ще покаже дали дългогодишният модел на известни творчески директори и добре финансирани модни къщи, установен по време на преобразяването на Chanel от Карл Лагерфелд през 80-те и издигнат до нови висоти от LVMH през 90-те години с Марк Джейкъбс в Louis Vuitton и Джон Галиано в Dior, може да продължи да захранва маркетинговата машина на модата.
След като по време на пандемията луксозните марки се издигнаха високо, в момента изпитват затруднения на фона на забавянето на икономическия растеж и на последиците от високата инфлация на ключови пазари, както и поради факта, че световната буржоазия се насочва към харчене за пътувания, ресторанти и други бързо развиващи се категории като процедури за лечение на кожата. Рязкото покачване на цените през последните години накара дори най-богатите да се замислят дали си струва да харчат пари за нова визия, докато много купувачи от средната класа се отдръпват от основната категория в индустрията: чанти.
ПРОМЕНИТЕ СА МНОГО, НО ПОВЪРХНОСТНИ
Малцина се справят с настоящия спад в модата, но тези имена са по-скоро изключения: Hermès и Brunello Cucinelli почти не зависят от трендове, от сезонния моден шум и не са позволили на цените да изпреварят стойността на тяхната изработка или вечния им стил. За разлика от тях няколко модни къщи, които предприемат творчески рестарт през последните години като Gucci и Burberry, са силно засегнати от настоящия спад. Затова смяната на дизайнерите не е гаранция за успешно ново начало. Вижте Даниел Лий, който постигна възход в Bottega Veneta, но не успя да повтори успеха си в Burberry въпреки последната си колекция, посрещната с овации.
ПРОДЪЛЖИТЕЛНИ ОБРАТИ
Индустрията неведнъж е виждала, че е необходимо нещо повече от вайръл визия на подиума. Миналата година Алесандро Микеле се присъединява към Valentino с цяла армия от дизайнери, търговци и маркетолози, което позволява на модната къща бързо да обновява колекциите и кампаниите си.
Източници от бранша обаче твърдят, че неговият рестарт на римската марка все още не е успял да стъпи на краката си от финансова гледна точка. Първите три ревюта на Адриан Апиолаза за Moschino са добре приети, но продажбите на марката, собственост на Aeffe, остават рязко надолу.
„Хората очакват твърде много от дизайнерите, търсят супергерой. Искат човек, чието първо ревю ще взриви всички, като същевременно уважава наследството и внася нещо ново“, казва пред BoF публицистът Люсиен Пажес, основател на едноименната парижка фирма за комуникации.
